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    體育用品的新掘金時代

    發布日期:2022-11-03 瀏覽次數:575

      《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(簡稱“46號文”)的效應還在繼續升溫和蔓延。而伴隨著一系列對體育產業及賽事的指導意見 陸續出臺及逐步落地,大眾體育和健身運動訴求也在出現爆發式的增長,作為體育產業重要子行業之一的國內體育用品行業亦因此迎來急劇裂變。

      個人長期關注和研究體育運動用品行業。體育用品的需求量很大程度上是由上游的競技體育業和大眾健身業的發展來決定的,二者是一個相 互依存依次發展的過程。中國體育鞋服企業很多是做國際品牌代工起家,在早期的發展過程中,通過經營品牌和快速發展經銷體系,這些公司中的大多數都順利把握 住了體育運動用品行業發展的第一次掘金時代。不過,在經歷了快速的外延增長周期后,產品導向的經營模式及粗放式經銷批發模式的弊端讓整個行業陷入了冰谷,經營持續惡化的例子比比皆是。

      事實上,過去幾年中體育用品行業“去庫存”、“關店潮”等案例屢見不鮮也正是基于此的策略調整。好消息是中國體育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入穩定增長階段。行業內的部分領軍品牌開始轉向體驗消費導向的經營模式,甚至加大了對上游體育產業鏈資源的整合布局。體育用品行業新一次掘金時代已經到來。

      三個發展階段由于行政體制原因,國內競技體育業和大眾健身業的發展一直嚴重不足。而體育產業鏈發展步驟也因此前后倒掛,致使體育運動用品行業占整個體育產業的比例較發達國家超過一倍有余。這種結構性的失衡一方面導致體育運動用品行業在轉型升級中需要經歷更長時間的轉型陣痛周期,另一方面由于體育產業總量的發育不足,也使得體育運動用品行業的規模增長受到制約。特殊的時代背景帶來國內體育運動用品行業發展的特殊歷程。整體來看,在由產品消費向體驗消費轉型過程中,國內體育運動用品行業相繼經歷了三個發展階段。

      第一個是快速發展階段。1990年李寧品牌的建立標志著中國體育鞋服行業本土化的開始,當時整個行業市場規模較小,產品品類單一、設計簡單。整 個市場幾乎被少數品牌壟斷,供應的極大不足引發了運動鞋服生產投資的熱情。短短幾年間,運動鞋服產能得到快速提升,代工生產、品牌仿造成為當時運動鞋服市 場發展的主要動力。而受到三大品牌(分別是阿迪達斯、耐克及銳步(后被阿迪達斯收購))快速發展的影響,越來越多的代工廠商開始了從生產商向品牌商的轉型。各國內 體育用品企業通過名人代言和央視廣告快速打開市場,產品同質化程度很高但性價比明顯優于國際品牌,滿足了國內多級市場消費需求,而大規模的市場需求又帶動 了行業的快速發展。自2000年開始,伴隨耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等品牌在國內體育市場的擴張發力,運動鞋服行業市場規模保持每年20%+的增長速度。短短幾年時間,國內主要運動品牌門店規模均達到約5000家。值得一提的是,在行業快速發展期間,大多國內品牌基本都以經銷模式作為其主要的渠道拓展方式。這既是行業兩大巨頭耐克與阿迪達斯都采取“輕資 產”經營模式的示范效應使然,也是因為通過該模式可以最大限度借助外部資源以實現搶占市場的最佳選擇,亦可以有效規避新區域拓展所帶來的不確定風險。2008年前后,伴隨著北京奧運舉辦,國內體育鞋服品牌企業一度迎來了一輪上市潮,安踏、特步國際、361度、匹克等十家國內體育用品公司在之 后幾年內先后成功上市。上市潮推升了運動品牌增長的需求,行業迎來了第二階段的加速擴張期。我印象最深的一個例子就是中國動向在2006-2008年實現 了97%的年復合增長。

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